Onlangs was ik weer verrast door de kracht van diepte interviews. Voor een klant van ons deed ik twaalf face to face diepte interviews bij de mensen thuis. Naast dat dit altijd heel leuke en gezellige gesprekken zijn, levert het heel veel op. Ik zat na te denken hoe dit soort interviews passen in het totaalpakket van methodieken om de stem van de klant in kaart te brengen.

In deze specifieke situatie betrof het consumenten die gebruik maken van een dienst van een bedrijf die tot nog toe gericht was op de zakelijke markt en nu een tijdje een propositie hebben voor consumenten. Het interview bestond voor een deel uit vragen rondom drijfveren en een deel rondom ervaringen met de dienst. Wat naar boven kwam was dat de klanten zelf al keuzes hadden gemaakt in wat ze als “gewoon” accepteren en wat niet. Ze waren zich niet bewust dat ze dit deden en accepteerden matige dienstverlening omdat het “de eerste keer” voor dit bedrijf was. Onderhuids was er wel de ontevredenheid. Een ontevredenheid die een volgende aankoop of verlenging in de weg zou staan. Doorvragen en ervaring met klantinteractie brengt dit naar boven. Scherp zijn op de kleine woordjes, de kleine emoties en het wegwuiven van “ach dat is niet zo belangrijk” maakt dit zichtbaar.

Een ander aspect was dat de klanten op het eerste gezicht enorme ambassadeurs waren. Doorvragen en combineren van antwoorden om een gevoel te krijgen wat er afspeelt bij klanten bracht iets anders naar voren. Het waren ambassadeurs van de dienst, en niet van het bedrijf. Ze waren voorloper in de markt als consument en het overtuigen van kennissen en vrienden om vooral ook deze dienst te gaan gebruiken was meer vanuit de behoefte te laten zien dat ze zelf de juiste keuze hadden gemaakt dan dat ze werkelijk ambassadeurs waren.

Het is belangrijk dat dit soort inzichten naar boven komen. Als een organisatie zich hier niet van bewust is en bijvoorbeeld alleen standaard online onderzoek doet naar NPS of tevredenheid dan komt dit niet zo snel naar boven. Grotendeels omdat de klant onbewust is over deze ontevredenheid en motivatie voor aanbeveling. Oppervlakkig gezien lijkt het dat de klanten heel tevreden zijn en ambassadeurs zijn. Onderhuids is er veel meer aan de hand. De klanten zullen bij verlengingen veel kritischer zijn en kinderziektes niet meer accepteren. Daarnaast verandert de houding t.a.v. de dienst, de klant is geen onwetende aarzelende nieuwkomer, maar expert en weet hoe het werkt (of denkt dit te weten). Deze kritische houding kan als een boemerang in het gezicht van een bedrijf komen als hier geen rekening mee wordt gehouden.

De toegevoegde waarde van dit soort diepte interviews is hiermee weer aangetoond en is een mooi stukje in de puzzel om een beeld van de klant te krijgen. Zolang je weet welk puzzelstukje waar hoort kan je het klantbeeld mooi compleet maken.

De interviews zijn vertaald naar een aantal persona’s en script’s. Via customer journey workshops heeft de organisatie de klantemotie gevoeld waarmee de bewustwording op deze emotie verhoogd is en juiste vervolgstappen benoemd zijn om aanpassingen en verbeteringen door te voeren. En zo wordt de klant in de toekomst nog beter bediend zonder dat de klant zich ervan bewust was dat het nu niet goed genoeg was.